ChatGPT prepara una nueva forma de publicidad basada en imágenes y conversaciones

OpenAI prepara una nueva etapa para la publicidad en ChatGPT, con un formato que busca integrar los anuncios al contexto de las interacciones con inteligencia artificial. La compañía anunció que comenzará a probar anuncios visuales en los que las marcas podrán mostrar productos, experiencias o formas de uso en lugar de limitarse a una pieza publicitaria tradicional.

Las primeras pruebas comenzarán a finales de octubre en Estados Unidos y con un grupo inicial de anunciantes. El formato se probará durante la generación de imágenes: por ejemplo, si una persona solicita crear una imagen de una sala con determinado estilo y mobiliario, podría aparecer debajo una tienda con productos relacionados y un botón para obtener más información. El anuncio estará identificado como publicidad y permanecerá separado del contenido generado por ChatGPT.

La publicidad busca integrarse al contexto de uso

El cambio plantea una diferencia frente a formatos digitales más tradicionales. En lugar de mostrar un banner independiente, la propuesta de OpenAI busca que el producto anunciado tenga relación con aquello que el usuario está haciendo en la conversación. La compañía sostiene que la publicidad no influirá en las respuestas de ChatGPT y que las conversaciones continuarán siendo privadas.

El lanzamiento también incorpora herramientas para resolver uno de los principales desafíos de la publicidad digital: demostrar qué ocurre después de que una persona ve un anuncio. OpenAI trabaja con plataformas como Hightouch, Tealium y LiveRamp para conectar información de clientes y compras con ChatGPT Ads, mientras que empresas como AppsFlyer, Triple Whale, Adjust y Branch participan en soluciones de atribución.

Medir las ventas será parte del nuevo modelo

La medición busca determinar si una conversión ocurrió después de la exposición a un anuncio y cuánto crédito corresponde realmente a esa publicidad. OpenAI también explora la llamada incrementalidad, que intenta identificar las ventas adicionales que probablemente no se habrían producido sin la campaña.

Los primeros resultados compartidos por OpenAI corresponden a casos reportados por sus socios de medición. Según DV Rockerbox, WeightWatchers registró un costo por adquisición 15,3 % menor en ChatGPT Ads frente a su referencia en búsqueda pagada. WorkMagic reportó que 67 % de las compras adicionales de Dose provinieron de nuevos clientes, mientras que Triple Whale señaló que 93 % de los usuarios que llegaron desde ChatGPT Ads a Portland Leather eran visitantes nuevos. Son resultados iniciales y corresponden a marcas específicas, por lo que todavía no permiten anticipar el desempeño general del formato.

Seguridad de marca, otro reto para la publicidad en IA

El contexto de una conversación plantea un desafío adicional para los anunciantes: determinar dónde es adecuado mostrar una campaña. OpenAI señala que sus sistemas evaluarán si una conversación es apta para publicidad y buscarán excluir contextos sensibles o relacionados con personas emocionalmente vulnerables.

Para ello, la compañía contempla revisión automática, supervisión humana y monitoreo continuo. Los anunciantes que cumplan los requisitos también podrán utilizar criterios de exclusión para evitar determinados temas. DoubleVerify e Integral Ad Science realizarán pruebas para evaluar estas medidas en un entorno que, según OpenAI, no les permitirá acceder a las conversaciones privadas de los usuarios.

Un nuevo escenario para las marcas

La llegada de estos formatos puede modificar la manera en que las empresas piensan su publicidad en IA. El anuncio deja de ser únicamente un espacio que compite por atención y comienza a plantearse dentro de una interacción en la que el usuario ya está buscando información, creando contenido o tomando una decisión.

Por ahora, OpenAI no ha anunciado fechas para llevar estas pruebas a México o Latinoamérica. La evolución del formato dependerá tanto de su capacidad para generar conversiones como de la respuesta de los usuarios y de que la publicidad mantenga una separación clara respecto de las respuestas de la inteligencia artificial.